Email marketing, spiegato senza vendere niente.

Cos'è l'email marketing

L'email marketing è l'uso della posta elettronica per parlare a clienti e potenziali clienti che hanno accettato di ricevere i tuoi messaggi. La lista di indirizzi è tua, sta in un programma che scegli tu, e te la porti via se un giorno cambi strumento.

È la differenza con i social, ed è tutta lì. Su una pagina social decide una macchina quante persone vedono quello che scrivi: un post arriva in media all'1,25% dei follower su Facebook e al 3,20% su Instagram (Socialinsider, 872.075 post). In una lista di mille indirizzi il messaggio parte per mille, e in Italia lo apre circa uno su quattro.

E l'email non è un canale da nostalgici: in Italia la usa il 75,6% delle persone, anche se restiamo sotto la media europea dell'81,6% (Eurostat, dati 2025). Chi non ce l'ha, di solito, non ha nemmeno il conto in banca online.

Come fare email marketing, in cinque passi

Si comincia dagli indirizzi che hai già e dal permesso di usarli, non dal programma. L'ordine è questo: raccogli con il consenso, scegli lo strumento, decidi ogni quanto scrivi, scrivi la prima, guarda cosa succede.

Gli indirizzi si raccolgono dove le persone già ti incontrano: il sito, il preventivo, la cassa, la fiera. Sul sito il modulo di iscrizione che compare mentre leggi raccoglie in media il 4,8% delle volte che viene mostrato (Wisepops, un miliardo di visualizzazioni). È il dato di chi vende quei moduli, quindi prendilo come ordine di grandezza.

Lo strumento costa meno di quanto pensi, e per iniziare spesso zero. I prezzi qui sotto li ho letti oggi sulle pagine ufficiali di Brevo, MailerLite, Mailchimp e MailUp: cambiano spesso, quindi guarda la data prima di fidarti.

Poi c'è la parte che nessun programma fa al posto tuo: decidere cosa scrivere. Se non hai niente da dire, un abbonamento non te lo fa venire in mente.

Esempi di email che funzionano

Le email che rendono in una piccola azienda sono poche e noiose da elencare: il benvenuto a chi si iscrive, il richiamo a chi ha chiesto un preventivo e non ha risposto, il promemoria di una scadenza, il messaggio dopo il lavoro finito, e una volta ogni tanto una novità che riguarda davvero chi legge.

Nessuna di queste è una campagna con la grafica a tre colonne. Sono messaggi corti, scritti come li scriveresti a un cliente che conosci, e firmati con il tuo nome. La grafica serve a un negozio online che deve mostrare venti prodotti, non a te che devi ricordare una scadenza.

Gli esempi che girano online sono di Netflix, Starbucks e Spotify, che hanno un ufficio grafico e un budget. Il tuo esempio è più vicino: un idraulico che a novembre scrive ai clienti «controlla la caldaia prima che faccia freddo» fa email marketing, e lo fa meglio di Spotify.

Cosa scrivere quando non hai niente da dire

È il punto in cui quasi tutti si fermano, di solito dopo il terzo invio. Non manca lo strumento: manca l'argomento. E l'argomento, in un'azienda che lavora, c'è sempre, solo che non sembra degno di una email.

Cinque posti dove guardare, in ordine di facilità: il lavoro appena finito, la domanda che ti fanno tutti, una cosa cambiata (un prezzo, una regola, un orario), la scadenza della stagione, un errore che hai visto fare e che si può evitare.

Il metro è uno solo: se la cosa che stai per scrivere l'hai già spiegata a voce a un cliente questa settimana, è un'email. Se invece devi cercare un'idea su internet, quella email non serve a nessuno, e tu lo sai prima ancora di scriverla.

Email marketing B2B: cosa cambia

Quando scrivi ad aziende cambiano tre cose: chi legge non spende soldi suoi, le persone coinvolte sono più di una, e i tempi sono lunghi. Il messaggio corto e diretto vince, e la firma con nome e cognome conta più del logo.

Cambia anche la legge, e in peggio. Scrivere a un'azienda che non ti ha dato il consenso è vietato lo stesso, anche se l'indirizzo sta sul suo sito in bella vista: l'indirizzo pubblico non è un invito a scrivere.

Se vendere ad altre aziende è il tuo mestiere, il pezzo lungo è qui: lead generation B2B.

Le email che partono da sole

Una parte di queste email non serve riscriverla ogni volta: parte da sola quando succede qualcosa, un'iscrizione o un preventivo mandato. È il gradino successivo, e conviene salirlo dopo aver mandato qualche email a mano. Chi parte dall'automazione si ritrova un sistema perfetto che manda, puntuale, niente.

Quali conviene far partire da sole, in che ordine e con quali regole, sta nella guida all'email marketing automation. Se preferisci che lo costruisca qualcun altro, è il lavoro della consulenza marketing automation.

Cosa guardare per capire se una campagna funziona

Guarda i click, le risposte e le disiscrizioni. Il tasso di apertura, quello che tutti citano, è il meno affidabile: una parte delle aperture la fanno scattare i programmi di posta.

Per capire se un numero è buono serve un paragone. Nel 2025, su 19 miliardi di email di oltre 9.000 aziende, le aperture medie sono state il 23,4% e i click su chi ha aperto il 5,9%, in calo (Osservatorio Statistico MailUp e TeamSystem). In Europa i conti tornano: 22,83% di aperture, 2,29% di click, 0,51% di disiscrizioni (Brevo, 175.000 aziende).

E ogni quanto si scrive? Su questo esiste un esperimento vero.

Un grande negozio online ha diviso 603.153 clienti per una settimana: a metà un'email al giorno, all'altra metà una ogni due. Dimezzando gli invii le disiscrizioni sono scese del 59%, ma il ricavo giornaliero per cliente è calato del 7,6% (Baek, Chen, Ma e Mitrofanov, 2024). È un documento di lavoro, non ancora passato dalla revisione degli altri ricercatori.

Tradotto: scrivere di più vende di più oggi e brucia la lista domani. Non esiste la frequenza giusta, esiste quella che riesci a tenere: la mensile scritta bene batte la settimanale che muore a febbraio.

Se i numeri sono bassi perché le email non arrivano proprio, il problema è tecnico e non nel testo: le regole di Gmail e Yahoo, e cosa chiedono al tuo dominio, stanno nella guida alle email automatiche.

Quello che ho visto io: la lista ferma

L'esempio più piccolo ce l'ho addosso. La checklist di questo sito arriva via email pochi minuti dopo l'iscrizione, sempre: è una email sola, scritta una volta.

In un'agenzia assicurativa il ricontatto dei clienti era invece un lavoro a mano da almeno tre ore a settimana. Oggi lo fa un sistema, e quelle tre ore sono tornate a chi le spendeva.

Il resto di quello che vedo è sempre la stessa scena: una lista che esiste, cresce, e non riceve niente. Gli indirizzi non scadono come lo yogurt, ma le persone dentro si dimenticano di te, e dopo due anni di silenzio la tua email arriva come quella di uno sconosciuto.